소비자의사결정

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작성자라이온스 조회 14회 작성일 2021-01-13 18:53:24 댓글 0

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[마케팅의 정석] 소비자는 어떻게 구매의사결정을 하는가? ‘문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매 후 행동’

기업들은 소비자 행동을 ‘문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매 후 행동’의 형태로 바라보았다.

사람들은 문제를 인식하면 정보를 탐색하고 대안을 평가한 후 구매에 이른다고 한다. 이러한 구매의사 결정과정에는 개인적 특성과 라이프 스타일 등이 영향을 미친다.

이를 마케팅 활동에 적용하기 위해 기업들은 1)지각, 기억, 태도와 같은 소비자 행동의 내적 요소, 2)사이코 그래픽스, 문화, 사회계층, 가족, 대인적 영향, 상황적 요인, 소비 트렌드와 같은 소비자 행동의 외적 요소, 3)관여도, 구매의사 결정과정, 학습과 같은 관여 수준과 구매의사 결정을 연구하기 시작했다.

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[마케팅의 정석] 서울우유는 어떻게 문제를 인식시켰는가? - 소비자 구매의사결정 과정 -

소비자의 구매의사 결정과정은 문제인식, 탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 행동의 단계를 밟는다. 물론 구매의사 결정이 늘 똑같은 과정을 거치는 건 아니다. 익숙한 매장에서 커피를 주문하는 결정도 있고, 기념일에 선물을 구매하는 결정도 있고, 광고에 이끌려 순간적으로 충동구매를 하는 경우도 비일비재하기 때문이다. 이렇듯 소비자의 상황이 다르기 때문에 기업은 소비자들의 구매의사 결정과정을 파악하고 이에 적합한 마케팅 활동을 진행해야 한다.

사람들은 일상생활에서 다양한 문제에 직면하고 이를 해결하면서 살아간다. 먹고 사는 문제, 자신의 일, 기타 개인적인 문제들을 스스로 해결해야 하는데, 마찬가지로 구매와 소비도 삶에서 중요한 부분을 차지한다. 소비자 행동에서 주목하는 것이 바로 이 구매와 소비 부분이다. 소비자 행동에서 ‘문제인식’이란 사람들이 어떠한 것의 필요성을 느끼고 적합한 구매를 통해 이를 해결하는 것이다.

그렇다면 소비자들은 어떻게 문제를 인식하게 될까? 바로 자신의 현재 상태와 원하는 상태의 차이를 느낄 때이다. 예를 들면, 주말에 데이트가 있는데 마땅히 입고 나갈 옷이 없을 때 새 옷을 살 필요성을 인식하게 되는 식이다. 물론, 이런 상황이 꼭 옷의 구매로 이어지는 것은 아니다. 새 옷을 사려면 돈이 필요하고 쇼핑을 할 시간도 내야 하기 때문이다.

결국 현재 상태와 원하는 상태 간의 차이를 얼마나 크게 인식하느냐에 따라 결과는 달라진다. 즉 새 옷을 사는 데 필요한 돈, 시간, 수고 등을 모두 지불하고라도 구매할 필요가 있다고 판단되어야 실질적인 구매로 이어지는 것이다. 이러한 문제인식이 소비자 구매의사 결정과정의 출발점이다.

서울우유에서 시작한 제조일자 표기는 지금까지 소비자가 인식하지 못했던 문제점을 기업이 먼저 인식시켜 준 대표적인 예이다. 서울우유를 통해 유통기한의 문제점을 인식하게 되면서 사람들은 제조일자 중심으로 우유를 구매하기 시작했다. ‘이 정도면 괜찮지!’라는 생각에 ‘과연 괜찮을까?’라는 질문을 제기함으로써 소비자에게 문제를 환기시킬 수 있습니다.

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소비자 의사결정 과정과 매체 역할 | 검색요정의 마케팅

모든 매체는 나름의 역할을 갖습니다. 소비자의 의사결정 과정과 우리의 현실, 그리고 매체 역할을 이해해야 마케팅을 통한 사업 성과가 가능합니다.

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